Historia de la marca Benetton, marketing con valores, marketing creativo, especial branding, estrategia de marketing social y con causa.
Dicen que todos los proyectos tienen que tener una causa final social única que motive a seguir y que a la vez hace que se consiga el éxito.
¿Cuál es tu causa? Hay marcas que quizás subiéndose al carro del momento social en que nacieron aplicaron a ser voz y participar en la sociedad de manera activa, cosa que en general ha conllevado historias de grandes éxito a nivel de negocio y de reputación de marca, consiguiendo grandes hitos del Branding.
En ese caso explicaré la historia de la mejor estrategia de Branding que conozco, la historia de una chaqueta amarilla, o cómo encontrar la clave para generar un negocio de éxito utilizando las herramientas más esenciales del comercio local tradicional.
- AÑOS 50 SIGLO XX
Una joven le hace a tu hermano esta chaqueta amarilla y este la lleva y se da cuenta que la gente se queda embobada mirando.
LA CLAVE DEL ÉXITO ES QUE EN ESA ÉPOCA TODO EL MUNDO VA VESTIDO CON ROPA GRIS
- Compran una máquina de tejer a crédito y hacen tres modelosde jerséis de varios colores.
- En un año vendían más de veinte prendas al día y pudieron pagar el crédito de la tejedora.
Es la marca BENETTON hace roba básicade calidad media y se diferencia por los colores, además de su implicación social.
BRANDING
- Crearon una buena reputación que se ha mantenido hasta día de hoy, por hacerlo bien y hacerlo saber bien.
CREATIVIDAD SOCIAL
- Campañas de marketing con causa que hace que la gente conecte con la marca.
I+D INNOVAR
Visual Marketing
- Tiendas sin mostrador a la vista, ponen al cliente en el centro.
SOSTENIBILIDAD
- Materiales, procesos, producción, economía circular, fairtrade, etc.
¡MARKETING + VALORES + CREATIVIDAD AL ALCANCE DE TOD@S!
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El Arcoíris y la diversidad como elemento de branding transformador y generador de alto valor diferencial para todo tipo de marcas.
La historia de Benetton y su branding, Marketin social, Marketing con valores, Marketing con causa
Benetton, más que una marca de ropa, siempre ha sido un manifiesto visual con sus campañas de marketing inclusivas.
Nacida en Treviso, Italia, de la visión de los hermanos Benetton de teñir la lana cruda en colores vibrantes, la marca rápidamente se distinguió por su audacia cromática.
Luego además escalaron a lo más alto ya que en la década de 1980 y 1990 Benetton trascendió a las pasarelas para convertirse en un potente altavoz social, gracias a una estrategia de marketing que hoy catalogaríamos como branding con causa combinado con alta creatividad.
Luciano Bennetton creador de la marca y el artista fotográfico Toscani que hizo las campañas más emblemáticas.
Más allá del tejido, una estrategia de marketing social pionera
La estrategia inicial de Benetton se centró en la innovación textil y un estilo casual y sobretodo colorido, dando un nuevo enfoque a la moda, hecho que le hizo diferenciarse y así captar la atención del público, creó lo que hoy llamamos en Marketing un “producto ganador”.
Su salto a la fama global vino de la mano de sus campañas publicitarias inclusivas a todo color, orquestadas en gran medida por el fotógrafo Oliviero Toscani, que buscaban la viralidad y la polémica hablando de temas sociales latentes de forma creativa, sensibilizando y conectando con el estilo de vida que se forjaba, entre ecologista y de futuro mejor colaborativo.
Estas campañas fueron las primeras promociones virales de la historia de la moda y en general de la comunicación, no promocionaban directamente la ropa, no buscan “vender”, sino generar valores, una narrativa propia, un lenguaje diferente reconocible, un estilo de vida singular, que mucha gente ya llevaba y que esta marca ayudó a consagrar entre la clase media.
Los colores y la diversidad ayudaron a su vez a que todo el mundo se sintiera cómodo llevando una marca que es relevante por hacerse eco de lo que concierne al día a día de la gente, que al final son los consumidores y los que deciden o no comprar y llevar esas prendas y unas marcas de ropa u otras.
Generaron una comunicación directa y creativa que conecto y sembró un espacio de confianza singular que perdura a día de hoy.
MARKETING LOCAL A ESCALA GLOBAL
Esta audaz apuesta convirtió a Benetton en sinónimo de marketing social de éxito local con alcance global, ya que en los años 90 se expandieron por todo el mundo creando tiendas en las principales ciudades y centros comerciales.
Sus spots, referentes, se estudian en las escuelas de moda, marketing y comunicación creativa, así como en economía, bajo el lema “United Colors of Benetton”, presentaban un mundo de diversidad y paz.
La marca entendió que podía construir una identidad poderosa compartiendo valores positivos como la creatividad y la convivencia con sus públicos, y que esta idea funciona a nivel global, ya que defienden los derechos humanos.
BRANDING
Siempre que una marca genera “branding” significa lo mismo que decir que consigue buena reputación.
Esto suele suceder porque hace las cosas bien y sus públicos exploran una buena experiencia de compra y consumidor, y finalmente, recomiendan la marca y sus productos y servicios de verdad, porque han depositado su confianza y esta ha cumplido sus expectativas con creces.
El Branding en general se construye haciendo acciones de Marketing con valores y innovando en creatividad.
No todos los proyectos que son creativos y con valores triunfan al nivel de Benetton, pero si se mantienen en el tiempo, como suele suceder con muchos comercios locales, tiendas de artesanía, labores manuales, de proximidad, etc; sí que sobreviven con más garantía que otros modelos de comunicación menos “sociales”.
Los comercios clásicos “de toda la vida” con éxito mantenido, que se podrían denominar “maduros indefinidos”, suelen generan relaciones de confianza con el cliente que se mantienen en el tiempo, creando vínculos de alto valor, donde el tradicional sistema del “boca oreja” es esencial, y el fruto se consigue trabajando persona a persona.
La buena reputación se genera con acciones que dejan buena experiencia a las personas, que son ejemplares, que hacen que las marcas y proyectos, y las personas que trabajan, sean referentes, es la base fundamental del Inbound Marketing.
Como dijo Einstein solo se puede enseñar algo dando ejemplo:
“Dar ejemplo no es la principal manera de influir sobre los demás; es la única manera”.
Benetton en 2025 y con visión de futuro, el enfoque clave en la era de la economía circular
En la actualidad Benetton continúa evolucionando su mensaje de marca.
Si bien la diversidad sigue siendo un pilar, la marca ha integrado cada vez más la economía circular en su discurso y prácticas, buscando una producción sostenible al máximo.
Además la sensibilidad ecológica se han convertido en elementos naturales dentro de su comunicación, reflejando un compromiso con la inclusión en todas sus formas.
Esto se alinea con una nueva generación de consumidores que valoran la autenticidad y el compromiso social de las marcas.
Lecciones de branding de Benetton
La historia de Benetton ofrece valiosas lecciones para el marketing creativo y el branding con causa:
- La audacia puede generar un impacto significativo: abordar temas relevantes puede diferenciar una marca y generar una conexión emocional profunda con la audiencia. Las personas recordamos a los proyectos pioneros que llegan primero y crean, ya que valoramos muy en positivo todo lo innovador, creativo, que genere mejoras en nuestro día a día de forma cualitativa. Por ejemplo si escuchamos un programa de radio o pódcast por primera vez nos cuesta mucho cambiar a otro, ya que el tiempo vivido y empleado nos genera una conexión especial con esa nueva área. Así ideas que son buenas enseguida se integran en la sociedad y surgen “copias”. Lo genuino y sorprendente lo valoramos en gran medida. Llegar primero es esencial, por eso actualmente por ejemplo la primera App con IA que conocemos es ChatGPT y actualmente después de casi 3 años presente en nuestras vidas, con esta tecnologías se han presentado miles de apps similares, pero seguimos prefiriendo la pionera y “original”.
- El branding va más allá del producto: construir una identidad basada en valores crea una lealtad de marca más fuerte. Muchas marcas y proyectos a día de hoy están viendo peligrar su posicionamiento entre la sociedad y una de las causas es la falta de “engagement” o de lealtad, pero la mayor razón es porque quizás no se cuida bien a los clientes como se merece, por ejemplo en empresas de telefonía o banca, dan premios a nuevos clientes pero a los que llevan muchos años no, y eso no debería ni plantearse, ya que lo primero siempre en cualquier estrategia de marketing es centrarse en ayudar a la persona y entender que sin su consumo no existen las empresas. Así hay que tener presente siempre este tema en todas las fases de la comunicación de marca, desde que entramos en una red social a generar conversaciones y comunidad, entendiendo que quien está al otro lado es nuestro objetivo esencial, y para conseguirlo debemos escuchar, empatizar y trabajar para convertir su confianza en un vínculo de alto valor; igual que hacen algunos artistas musicales que son máquinas de generar fans fieles que construyen su carrera a largo plazo.
- La conversación es clave: incluso la controversia, si se gestiona con autenticidad, puede generar un diálogo importante y aumentar la visibilidad de la marca. Conectar con los públicos es esencial, podemos elegir escuchar activamente y compartir temas que entren en conversaciones ya en debate o crear un tema de debate nuevo, o desde una nueva perspectiva. La clave de Benetton ha sido crear y mantener una identidad única que han intentado copiar muchísimas marcas pero que no han logrado arrebatarle, gracias a estar siempre en constante presencia comunicativa en la sociedad, siendo una de las primeras tiendas online, estando presente de forma reconocible en todas las redes sociales trabajando las causas sociales. Otras marcas que han hecho acciones de branding similares han sido Nike a partir de su campaña “Black lives matter” en 2020, desde entonces se ha enfocado en trabajar la igualdad en cada post, y ha hecho subir su popularidad y lealtad de marca a niveles incalculables, ha conseguido que actualmente cada vez que saca una nueva producción de modelos de zapatillas se acaben antes de que lleguen a las tiendas.
Branding marketing con valores campañas inclusivas en redes sociales
Benetton marcó el ejemplo pionero y es referencia en todo tipo de estrategias comunicativas con valores y causas sociales que generan impacto y beneficio a las marcas.
Apple con Steve Jobs también generó un nuevo paradigma pero siempre asociado a la innovación y el alcance social el desear algo mejor, y juega demasiado a lo “aspiracional”, siendo, por lo tanto menos integradora comunicativamente, pero también ha conseguido generar alto valor.
Nike empezó a ser relevante en el momento que contrató a Michael Jordan como marca personal y se asoció a esta marca deportiva los valores de la integración racial, poco a poco se han sumado todas las demás marcas como Adidas, Reebook, Puma, New Balance, etc.
Todas las marcas de alto impacto actuales trabajan los valores sociales en sus redes sociales.
Las marcas relevantes actuales se miden por las búsquedas del nombre de “marca” en Google, en Youtube, en redes sociales y en ChatGPT.
- La evolución es necesaria: mantenerse relevante implica adaptar el mensaje a los tiempos y a las preocupaciones de la sociedad.
La evolución es necesaria a la vez que mantenemos el estilo propio generado en el tiempo, que se vuelve a su vez, el mejor hilo argumental ideal que da coherencia y continuidad e inspiración para generar acciones de futuro relevantes.
Muchas marcas han intentado igualar o llevar a cabo estrategias que rompían el patrón en el mundo de la moda, mismamente en Barcelona se han forjado las conocidas y exitosas cadenas de Mango, Desigual, Zara, etc.
Benetton tiene una revista que se llama Colors donde explican todos sus proyectos muy intersante para investigar:
https://www.benettongroup.com/en/media-press/image-gallery/colors-magazine/colors-covers/
Benetton demostró que una marca de ropa podía ser mucho más que eso: un agente social activo, un espejo de la sociedad y un catalizador de conversaciones importantes.
Su legado perdura como un ejemplo de cómo el marketing creativo, con una fuerte dosis de conciencia social, puede dejar una marca imborrable en el mundo.
Actualmente este modelo es el que triunfa a todos los niveles de negocio ya sea más tradicional como estilo Startup, creando planes de marketing social que generen y afiancen relaciones de confianza con todos sus públicos, como herramienta de proyección presente y futura.
Vemos buenos ejemplos en el mundo del arte con Museos que ya no esperan a que la gente vaya a visitarlos y que realizan todo tipo de actividades en sus espacios, para familias, investigación, shows, exposiciones temporales en los halls, conversatorios, microteatro, charlas, clubs de lectura, etc.
Día de los museos 18 de mayo 2025
Links:
https://cultura.gencat.cat/ca/temes/museus/dia-internacional-dels-museus-2025/
Así también lo vemos en la banca donde hemos podido vivir la transformación de las oficinas cerradas y estancas a espacios abiertos que generan confianza.
Hasta ahora la estrategia de Inbound Marketing se basaba en ejemplos de casos de éxito que podían motivar a muchas mentes emprendedoras a tenerlo en cuenta, ahora tenemos los datos, gracias al Marketing Digital, que tiene todo bajo control, mediante herramientas que analizan y miden todos los datos y hacen seguimiento, y los datos no mienten, y estrategias valientes como la de Benetton a día de hoy son las ganadoras.
¿Qué opinas de la estrategia de Benetton, te parece interesante? ¿Cuál es tu causa?
¿Crees que las marcas deben tomar posturas sociales?
¡Déjanos tu comentario! ¡Gracias por leernos!